COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

ÍNDICE

1. QUÉ ES LA COMUNICACIÓN

1.1 La retórica: conmover y persuadir.
1.2 La teoría matemática de la comunicación.
1.3 Feedback (retroacción)
1.4 La escuela invisible.

2. COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD

2.1 La cultura de masas.
2.2 La investigación funcionalista.
2.2.1 Mass Comunication research
2.2.2 La aguja hipodérmica.
2.2.3 La investigación administrada.
2.2.4 La agenda setting
2.3. La escuela de Frankfurt
2.3.1 La industria cultural
2.3.2 El hombre unidimensional
2.4 Los estudios culturales.
2.5 La semiología en la cultura de masas.

3. ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

3.1 Usos y Gratificaciones
3.2 La recepción en los estudios culturales

4. ECONOMÍA POLÍTICA DE LA COMUNICACIÓN

5. TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN

6. EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN

6.1 La prensa moderna
6.2 Nuevo periodismo
6.3 La noticia
6.4 La prensa en Internet

7. LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA

7.1 La Teoría de la Dependencia
7.2 Imperialismo Cultural

8. SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

9. DISPAREN CONTRA LA TV

9.1 La videopolítica
9.2 Sobre la televisión
1. QUÉ ES LA COMUNICACIÓN

El fenómeno de la comunicación puede estudiarse desde distintos enfoques, los cuales deben remitir a los contextos sociales en los que tiene lugar y a su desarrollo histórico. Estudiar la comunicación implica considerar diferentes aspectos: la forma en que se estructuran, producen y reciben los diferentes tipos de mensajes; las ideas y valores que circulan a través de los medios; las relaciones de poder que se construyen a través de ellos; las posibilidades de producir, recibir y participar en los mensajes, según la pertenencia a determinados grupos, clases o nacionalidades.

1.1 La retórica: conmover y persuadir.

La intensa actividad política en la antigua Grecia obligó a sistematizar el proceso de la comunicación. En su Retórica, Aristóteles define los componentes de la comunicación, cuyo propósito es convencer al auditorio mediante la persuasión.

COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN
ORADOR
DISCURSO
AUDITORIO
LA PERSONA QUE HABLA
EL DISCURSO QUE PRONUNCIA
LA PERSONA QUE ESCUCHA

Historia del término.

Los término comunicar y comunicación aparecen por primera vez en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. En su sentido básico, suponen una acción comunitaria de participar en común o poner en relación y remiten al vocablo latino comunicare. En el inglés, proviene de la raíz communis.

COMUNICAR = PARTICIPAR

En el siglo XV, los objetos diarios se empiezan a valorar como mercancías. Con los grandes cambios producidos por el capitalismo comercial, la idea de comunicación se traslada a un objeto, algo que puede ser intercambiado.

COMUNICACIÓN = INTERCAMBIO DE MERCANCIAS

Poco después, el término comunicación empieza referir también al medio; así surgen expresiones como “sistemas de comunicación” o “líneas de comunicación”.

COMUNICACIÓN = MEDIO

A partir del siglo XIX con el surgimiento de la prensa y luego, en el siglo XX, con la aparición de los medios de comunicación masiva, el término comunicación se entiende como transmisión de un punto a otro. Esta concepción permite comprender los modelos que intentan explicar este fenómeno.

COMUNICACIÓN = TRANSMISIÓN

1.2 La teoría matemática de la comunicación.

Con el desarrollo, a principios del siglo XX, de los medios y las tecnologías de la comunicación los teóricos intentan darle un estatuto científico a la comunicación.

Los científicos estadounidenses Claude Shannon y Warren Weaver publican The mathematical Theory of Comunication (1948), en donde proponen un modelo para explicar científicamente la comunicación. El objetivo de Shannon era explicar la comunicación electrónica para encontrar la forma de enviar la mayor cantidad de mensajes con la menor cantidad posible de ruido.

El modelo de Shannon es lineal; el origen es el emisor que transmite una señal, por medio de un canal, hacia un receptor, que sólo la decodifica.

Receptor
Destino
Emisor
Fuente de información
Fuente de ruido Mensaje Señal emitida Señal recibida Mensaje
Mensaje: se refiere a la palabra misma o señal utilizada.
Canal: es el medio usado para transmitir la señal.
Decodificador o receptor: decodifica la señal para reconstruir el mensaje.
Destino: la persona a la que llega el mensaje.
Ruido: es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impiden la correspondencia entre los dos polos.

1.3 Feedback (retroacción)

Norbert Wiener (1894-1964) trabaja la noción de feedback en su libro Cybernetics or Control and Comunication in the Animal Machine (1948). El feedback implica aquello que llega al final del proceso de comunicación y que provoca una reacción en el receptor; esta influye también en el polo emisor.

1.4 La escuela invisible.

En los años 40 y 50 un grupo de investigadores procedentes de diversas disciplinas desarrollan formulaciones contrarias a la postura de Shannon. Según estas nuevas posiciones, la comunicación es un proceso social, permanente, que integra múltiples e indisociables elementos: la palabra, el gesto, la mirada, la mímica y el espacio interindividual. En resumen, este nuevo enfoque se preocupa por integrar los contextos al proceso de comunicación.

Los aportes de la llamada Escuela de Palo Alto o Escuela Invisible y de la sociología interaccionista, brindan instrumentos para pensar la comunicación como interacción más que como un proceso simple o lineal.

2. COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD

La comunicación en el siglo XX está indiscutiblemente vinculada a los grandes medios masivos. Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunicación consiste en indagar las relaciones entre la sociedad y los medios masivos de comunicación.

2.1 La cultura de masas.

Las transformaciones sociales, políticas, económicas e ideológicas que acontecen a partir de la revolución industrial dan lugar a lo que se conoce como cultura de masas. Ésta se caracteriza por:

La expansión del sistema capitalista industrial
La división y especialización del trabajo: mayor demanda de trabajadores y de clasificación laboral.
La paulatina extensión de la alfabetización y creación de sistemas educativos modernos.
La complejidad de las estructuras sociales.
La integración y desarrollo de los mercados y las ciudades.
El crecimiento sostenido de la población.
Las innovaciones tecnológicas permanentes.

Umberto Eco sostiene que entre los estudiosos de la cultura de masas pueden distinguirse dos grandes corrientes: los apocalípticos y los integrados. Son apocalípticos aquellos que ven en este nuevo fenómeno una amenaza de crisis para la cultura y la democracia. Los integrados son quienes aprueban el acceso de millones de personas a esta cultura, y ven allí un proceso de democratización.

2.2 La investigación funcionalista.

En el periodo de entreguerras las innovaciones tecnológicas producidas en Estados Unidos propician significativos cambios culturales que son reflejados por la sociología funcionalista.

2.2.1 Mass Comunication research

La mass comunication research estudia la comunicación de masas con los métodos de las ciencias experimentales de la sociología norteamericana. Su propósito es conocer la influencia de los medios de comunicación sobre los individuos y la sociedad.

Esta corriente sostiene que la sociedad es un organismo compuesto por partes independientes que se influyen mutuamente para mantener el equilibrio y buscar la armonía en caso de desequilibrios.

2.2.2 La aguja hipodérmica.

Harold D. Laswell (1902–1978) da a conocer una teoría conocida como el modelo de “la aguja hipodérmica”, en donde consigna una visión instrumental de la comunicación y una confianza ciega en la omnipotencia de los medios. Estas afirmaciones las consigna en su libro Propaganda Techniques in the World War (1927).

Laswell estudia la eficacia de la comunicación con el propósito de asegurar el control social y establece un esquema para pensar la comunicación:
¿Con qué intención?
¿A quién?
¿A través de qué medio?
¿Qué dice?
Contenido
Canal
Audiencia
Efectos
¿Quién dice?
Emisor

2.2.3 La investigación administrada.

La investigación administrada es denominada por Lazarsfeld como el trabajo basado en la observación empírica de los efectos de los medios de comunicación (comportamientos, actitudes, emociones, cambios de conducta), con fines prácticos. El objetivo es satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian las investigaciones.

2.2.4 La agenda setting

Al interior de la corriente funcionalista se desarrolla la agenda setting, la cual plantea que los mass media producen efectos a largo plazo y organizan la forma en que se percibe al mundo. Algunas de sus hipótesis son:

Los medios no dicen a la gente cómo deben pensar, sino sobre qué temas.
Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los temas.

2.3. La escuela de Frankfurt

En Alemania, a partir de la década del 20, un grupo de intelectuales discute sobre la comunicación y la sociedad de masas. Esta escuela de pensamiento conocida como la Escuela de Frankfurt o de la Teoría Crítica reúne a Walter Benjamín (1892–1940), Theodor W. Adorno (1903–1969), Max Horkheimerb (1895–1973), Herbert Marcuse (1898–1979), y más tarde Jurgen Habermas (1929). Todos destacados de la comunicación masiva.

En un clima de intolerancia creciente, los integrantes de la Escuela de Frankfurt estudian los autoritarismos, la racionalización y la tecnificación de las sociedades y la relación entre el conocimiento científico y la crítica social. También abordan la situación del arte y la estética en la época de las tecnologías y los medios masivos de comunicación.

2.3.1 La industria cultural

Después de la Segunda Guerra Mundial, Adorno y Horkheimer publican Dialéctica del Iluminismo (actualmente conocida como Dialéctica de la Ilustración), en donde plantean que la humanidad se enfrenta al fracaso de la razón moderna (el iluminismo); por lo tanto, también fracasa su pretensión de convertirse en la fuente del progreso y bienestar humanos. En este libro desarrollan un concepto clave en la historia del estudio de la comunicación.

La industria cultural, según Adorno y Horkheimer, debe producir algo que sea archiconocido y la vez que no haya existido nunca. Es decir, bajo la apariencia de novedad, la industria cultural repite formas probadas y estereotipadas. Así, la capacidad del arte se diluye. Las obras de arte se difunden o adaptan para el consumo masivo.

2.3.2 El hombre unidimensional

En “El Hombre Unidimensional” (1964), Herbert Marcuse emprende una crítica profunda contra la cultura de masas y la emergente sociedad de consumo. El hombre unidimensional es el nuevo prototipo de la civilización moderna. Es aquel que vive en una sóla dimensión porque ha perdido su dimensión crítica. En esta sociedad, la capacidad de decisión de los individuos se limita a elegir entre un producto y otro.

La sociedad unidimensional construye un lenguaje unidimensional y sus promotores y vehiculo son los medios de comunicación. En el lenguaje unidimensional si un concepto expresa un aspecto negativo o crítico es obturado. Sólo se acepta si tiene un sentido afirmativo, única alternativa tolerada por este lenguaje.

2.4 Los estudios culturales.

A fines de los años cincuenta un grupo de intelectuales británicos comienza a indagar sobre las relaciones entre comunicación, cultura y sociedad. Combinan los estudios literarios con las ciencias sociales y se preguntan por las relaciones de poder o dominación, prestando especial atención a zonas de la cultura desvalorizadas.

El principal estandarte de los estudios culturales fue la Escuela de Birmingham; en donde se fundó el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos. Richard Hoggar, su primer director, publica a finales de los años cincuenta The Uses of Literacy, trabajo en el que combina el análisis literario con el método etnográfico para dar cuenta de cómo es vivida la cultura de masas en los barrios industriales.

2.5 La semiología en la cultura de masas.

El padre de la lingüística estructural, Ferdinand de Saussure (Ginebra 1857– 1913), sueña con la constitución de una ciencia general de todos los signos y lenguajes: la semiología. En los años 60 Roland Barthes propone retomar la tradición saussureana para estudiar la cultura masiva.

En el libro “Mitologías”, Barthes propone un modelo de análisis para pensar la cultura de masas. En este texto se incluyen los conceptos denotación y connotación.

DENOTACIÓN
Es un primer nivel de significación. Una foto de un automóvil designa un automóvil, la imagen de una mujer denota una mujer.
CONNOTACIÓN
En el segundo nivel, los signos connotan un conjunto más amplio de sentidos que son propiciados por el contexto de los usos y de las valoraciones sociales. La imagen de un automóvil puede connotar confort, velocidad, modernidad, etc.

3. ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

Los estudios de las audiencias consideran la recepción como una instancia importante a ser analizada en la comunicación (a diferencia de la escuela de Frankfurt y la Mass Comunication Research, que concentraron sus estudios en el polo emisor).

En el estudio de las audiencias se distinguen dos tendencias:

La corriente denominada usos y gratificaciones, formada por investigadores norteamericanos pertenecientes a la sociología funcionalista.
Los investigadores de los estudios culturales británicos, que analizaron la recepción desde su concepción dinámica de los procesos culturales.

3.1 Usos y Gratificaciones

De acuerdo con sus investigadores, el consumo de productos mediáticos (mirar la televisión, ir al cine, escuchar la radio, etc.), gratifica ciertas necesidades experimentadas individualmente por las audiencias.

La relación entre mensajes y efectos no es directa, sino que los miembros del público hacen uso de ellos en función de sus necesidades específicas. El público es quien vincula la gratificación de la necesidad con la selección de los programas.


3.2 La recepción en los estudios culturales

Una de las principales premisas de la Escuela de Birmingham sostiene que los medios de comunicación cumplen con un rol central en la construcción y el mantenimiento de la hegemonía social. Los medios son un escenario clave por la lucha por la hegemonía; transmitiendo ciertas maneras de comprender e interpretar los hechos y proponiendo estilos de vida.

Stuart Hall elabora una tipología de las actividades de la audiencia:

En la lectura dominante se interpreta el mensaje siguiendo el modelo en que fue codificado. El receptor asimila los valores y opiniones hegemónicas que le son propuestas.
En la lectura negociada se mezclan elementos adaptativos y oposicionales. La audiencia acepta las definiciones generales y las totalizaciones hegemónicas, pero elabora sus propias premisas.
En la lectura oposicional las audiencias rechazan la codificación propuesta.

4. ECONOMÍA POLÍTICA DE LA COMUNICACIÓN

Los teóricos de la economía de la comunicación plantean que quienes estudian sólo la dimensión ideológica y discursiva de los medios no abarcan el problema. Es necesario preguntarse por el rol económico y la especificidad de la mercancía cultural que producen.

Esta corriente de estudios se comienza a preguntar acerca de la importancia económica de la industria cultural, cuándo la producción a gran escala y la búsqueda del beneficio económico relegan la preocupación por el desarrollo cultural.

5. TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN

La expansión de los medios de comunicación y la diversidad de sus usos están directamente vinculadas con su soporte tecnológico. Esta relación plantea un debate en torno a la influencia entre tecnología y cambio social:

DETERMINISMO TECNOLÓGICO
CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL
Algunos teóricos plantean que los desarrollos tecnológicos influyen significativamente en el orden social, la tecnología, en cambio, se mantiene inmune a la influencia de factores sociales.
Uno de sus principales exponentes es Marshal Mc Luhan. De acuerdo con él, las innovaciones tecnológicas son determinantes del cambio social. El medio y la tecnología logran imponer un modo de percibir y entender el mundo.

Las tecnologías de la comunicación son expresiones de impulsos y tendencias ya presentes en la esfera social.
Es decir, las innovaciones tecnológicas requieren un contexto social y cultural que demande y condicione la invención.
Esto puede constatarse cuando se inventó el teléfono, la fotografía, el cine, la radio, etc. Cada uno surgió en un momento en el que las condiciones sociales y el contexto eran adecuados.


6. EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN

La historia de la prensa tiene sus inicios en la carta manuscrita. El crecimiento del tráfico mercantil durante el siglo XV hizo surgir esta forma de comunicación entre mercaderes y banqueros. Durante los siglos XVI y XVII surgen las hojas de avisos en Europa. Estos folios plegados llevan noticias acerca del tráfico de mercancías, los precios y los sucesos curiosos.

Con el crecimiento del tráfico de mercancías y la cantidad de personas que se dedican al comercio se amplía el alcance de la prensa. Además de la información económica, gana espacio la difusión de opiniones políticas.

Con la Revolución Francesa de 1879 la prensa se consolidó como el elemento clave para la expansión de las ideas de la burguesía. Y una vez consolidada ésta en el poder, se dieron una serie de factores para que surgiera la prensa de masas:

El telégrafo facilitó el acceso inmediato a informaciones remotas.
El descenso del costo del papel y la invención de las maquinas rotativas de papel para la impresión.
El ferrocarril extiende los alcances de difusión del periódico.
La venta de periódicos por número y no por suscripción.

6.1 La prensa moderna

El uso de la pirámide invertida es una de las características más importantes de la prensa moderna. A través de esta técnica, el núcleo de la información se pone al principio, y luego se agregan en forma decreciente los detalles que complementan y desarrollan la información.

QUÉ, QUIÉ, CUÁNDO,
DÓNDE Y POR QUÉ

DETALLES
IMPORTANTES

OTRA
INFORMACIÓN





6.2 Nuevo periodismo (Periodismo narratológico).

A principios de 1960 un grupo de escritores y novelistas norteamericanos, entre los que se encontraban Tom Wolfe, Norman Mailer y Truman Capote, plantean una nueva manera de escribir las noticias. Desplazan la pirámide invertida y adoptan procedimientos de la novela o el relato breve.

En el nuevo periodismo las influencias entre periodismo y literatura son reciprocas. Se le atribuye sentar las bases para el nacimiento de un nuevo género: la no ficción, ubicado entre la realidad del periodismo y la ficción de la literatura.

6.3 La noticia

Según los manuales de periodismo, las noticias son sucesos que la opinión pública necesita conocer por su significación e impacto sobre la vida cotidiana, social o pública.

A pesar de las máximas del periodismo, muchos autores sostienen que el acontecimiento noticioso no es un hecho objetivo. Es decir, la noticia no tiene existencia por sí misma, está mediada por un conjunto de condiciones vinculadas al propio discurso periodístico.

Además, el acontecimiento noticioso está sujeto al tiempo mediático. El tiempo que los medios necesitan para instalar, desarrollar y agotar un tema, generalmente no es el mismo tiempo para solucionar el hecho. Esto se debe a que el discurso mediático necesita renovarse constantemente.

6.4 La prensa en Internet

En la década de 1990 los periódicos comienzan a publicar sus ediciones digitales en Internet. Las primeras páginas Web fueron realizadas con el modelo de escritura de la pirámide invertida. Sin embargo, esto suponía prescindir de una de las ventajas de las publicaciones Web: el hipertexto.

El hipertexto es una modalidad de presentación y disposición no secuencial del texto periodístico. Consiste en fragmentos de textos, denominados “nodos”, organizados mediante enlaces en donde se dispone información para que el lector seleccione el contenido que le resulte más interesante.

7. LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA

La modernización de los años 50 llega a América Latina encarnada en las políticas desarrollistas promovidas por Estados Unidos. En esos años se crea la llamada “alianza para el progreso”, que promueve en todo el continente la cooperación de las fuerzas armadas y el diseño de estrategias de seguridad basadas en la hipótesis del enemigo interno y fuera del continente.

En este marco, los medios de comunicación cumplirán un papel central en el desempeño de las políticas modernizadoras. La tradición funcionalista consideraba que a través de los medios de comunicación, podía introyectarse a las masas indígenas y campesinas los patrones y estilos de vida modernos.




7.1 La Teoría de la Dependencia

En los años sesenta se desarrolla la Teoría de la Dependencia, un entramado conceptual que intenta explicar el por qué de la pobreza en la región. Esta teoría cuestiona el modo de desarrollo lineal, propio de las corrientes funcionalistas y desarrollistas, según el cual los países atrasados debían copiar los modelos económicos y culturales de los países desarrollados para salir de la situación de pobreza.

La teoría de la dependencia denuncia las nuevas formas de colonialismo y dependencia: el imperialismo económico, que viene acompañado por formas de penetración cultural e ideológica. Así nace la noción de imperialismo cultural.

7.2 Imperialismo Cultural

El imperialismo cultural es un concepto que sirve como marco orientador de muchas investigaciones y prácticas de los teóricos de la comunicación. Estos estudios denuncian cómo la industria cultural está penetrada por modelos foráneos.

Uno de los textos más importantes en la denuncia del imperialismo cultural es Para leer al pato Donald. Su análisis se centra en una crítica a la industria cultural norteamericana que, a través de sus personajes más populares, transmite valores nada inconscientes al público infantil.

8. SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

La noción sociedad del desarrollo comenzó a usarse a partir del desarrollo conjunto de la electrónica, la informática y los nuevos medios de comunicación. Su imbricación a través de conexiones en red da origen a las comunicaciones globales, capaces de conectar simultáneamente puntos dispersos por todo el planeta.

En La era de la Información: economía, sociedad y cultura (1996), el sociólogo español Manuel Castells plantea que la humanidad está ante una nueva transformación en la que todo lo importante está organizado en forma de redes globales que escapan a todo control, ya que carecen de centro.

En este sentido, en la economía de la sociedad de la información es cada vez más creciente el peso de las actividades ligadas a la comunicación, el conocimiento y la información: servicios, entretenimiento, ciencia, diseño y publicidad.

La sociedad de la información plantea un nuevo debate teórico entre nuevos apocalípticos e integrados. Los integrados esgrimen argumentos a favor de la sociedad de la información porque ven en ella un modelo más participativo y democrático de medios de comunicación, porque Internet es un medio en el que fluye la información sin censura ni restricciones.

Por su parte, los apocalípticos señalan los riesgos de sustituir las relaciones sociales interpersonales por relaciones breves a través de la red. También señalan que mantiene características de la cultura de masas como el consumismo, la invasión publicitaria y el consumismo.

9. DISPAREN CONTRA LA TV

9.1 La videopolítica

El sociólogo italiano Giovanni Sartori plantea en su libro Homo Videns: La Sociedad Teledirigida, las transformaciones de los últimos años sobre las instituciones y las prácticas políticas, a partir del predominio de la televisión y el lenguaje audiovisual, instauraron lo que se denomina videopolítica.

Según Sartori, estamos ante una nueva especie, el “homo videns”, la transformación de homo sapiens en un ser fascinado por la imagen e incapaz de realizar operaciones racionales abstractas.

El resultado, en la política, es la mediatización de las campañas políticas. La política se convierte en una puesta en escena donde, por ejemplo, la velocidad del tiempo televisivo impone que los candidatos sustituyan las propuestas y el diálogo por frases breves y pegadizas al estilo publicitario.

9.2 Sobre la televisión

De acuerdo con Pierre Bourdieu, la televisión pone en peligro las diferentes esferas de la producción cultural: arte, literatura, ciencia, filosofía, etc. Así como la vida política y la democracia.

Los asuntos de la vida social y cultural se exhiben en la televisión. Su dinámica está marcada por la presión del rating, la velocidad y el cambio permanente en pos de nuevas atracciones.

En este marco, la televisión inaugura la heteronomía (opuesta a la autonomía) de los asuntos de las disciplinas y los campos del saber. Esto se da cuando se resuelve una polémica intelectual o se opina sobre un tema a partir de la autoridad que da la televisión.




Bibliografía:

Schnaider, Romina. Zarowsky, Mariano. Kalil Llamazares. Comunicación para principiantes. Era Naciente, Buenos Aires, 2004.